浙江体旅融合打出新玩法 赛事激情点燃消费热情

浙江体旅融合点燃城市新活力

当清晨的第一缕阳光照在西湖湖面上，跑者从湖畔出发，沿途咖啡馆准时开门、文创店灯牌亮起、特色早餐飘出香气——在浙江，体育赛事早已不只是竞技场上的拼搏，更是推动消费、激发城市活力的新引擎。围绕“体旅融合”这一关键词，浙江正在探索一条以赛事为媒、以文旅为基、以消费为核心的全新发展路径，让赛事激情真正转化为消费热情和产业动能。

体旅融合背后的浙江样本

体旅融合的本质，是把体育的参与性、观赏性，与旅游的体验感、休闲感有机结合，形成可持续、可复制的消费场景。在这一点上，浙江拥有天然优势：一方面，良好的自然禀赋适合开展马拉松、自行车赛、越野跑等户外项目；江南水乡、人文古镇、海岛山川构成了独具魅力的旅游版图。浙江没有简单地把赛事当作“一次性活动”，而是通过制度设计与精细运营，将赛事打造为城市IP和消费入口，带动餐饮、住宿、交通、文创、数字服务等多业态联动。

以马拉松为例，杭州、温州、绍兴、湖州等地的城市马拉松，逐渐从单纯的竞技赛事，转变为“跑一次马 读一座城”的立体体验。赛事通常会设计穿城线路，将历史街区、地标建筑、滨水步道串成一条动态观光线；同时配套推出“参赛选手专属酒店价”“家庭随行套餐”“赛后康养路线”等服务，让参赛者自然而然延长停留时间，增加本地消费。通过这种方式，体育赛事不再是一天的热闹，而是至少三天两夜的“城市深度游”。

赛事经济如何撬动消费链条

要真正做到“浙江体旅融合打出新玩法 赛事激情点燃消费热情”，关键在于如何把一场比赛变成一个持续运转的消费平台。首先是赛前预热阶段，官方通过短视频、直播探店、城市路线打卡等形式，向报名选手和粉丝提前种草本地美食、住宿与文创产品；不少城市还推出“赛事专属文旅卡”，整合景区门票、交通优惠和特色商圈的折扣，实现线上预售，在比赛尚未开始前就已经带动了一波消费。

赛事进行期间，现场周边的消费氛围被大大放大。沿线商家延长营业时间，更新门头和橱窗布置，以“欢迎跑者”为主题推出特制菜单和限定饮品；城市广场、体育馆周边设置“赛事市集”，通过快闪店、地方小吃摊、非遗展示区与运动装备展销区，构成多层次消费场景。事实证明，在热血沸腾的观赛氛围中，观众和参赛者的冲动消费与体验消费意愿明显提升，从一杯咖啡、一件纪念T恤，到一整套本地伴手礼，消费链条被自然拉长。

更具潜力的是赛后效应。一场组织精良、体验友好的赛事，会在社交媒体上形成大量自传播内容。选手分享的赛道风景、在老街巷里的打卡照片、在海边品尝海鲜的短视频，都在为城市进行“二次营销”。不少跑者会在朋友圈写下类似“这次来浙江参加比赛，顺便把周边城市玩了一圈，下次要带家人再来”的评价。这种来自真实体验者的口碑，是推动复购和再访的关键，也让体旅融合从“一次性消费”走向“长期黏性”。

典型案例折射体旅融合新思路

以杭州为代表的城市，将“体育+文旅+数字”深度叠加。大型赛事期间，通过城市级数字平台，将赛事信息、交通引导、酒店预订、美食推荐、文化展览、公共交通优惠等一站式呈现，真正做到“拿起手机就能玩转整座城”。不少外地选手赛后表示，报名时只是想来参赛 没想到变成了一次全家出游。在这种模式下，单纯的赛事报名费已不再是核心收益来源，反而是城市综合消费的增量成为衡量成败的重要指标。

在温州等沿海城市，海岛运动会、沙滩足球赛、帆船邀请赛等一系列赛事，将本来具有季节性特征的海滨旅游延伸为“全年可玩”。通过在淡季引入特色赛事，不仅稳定了客流，也为周边民宿、餐饮和文创品牌提供了更长的经营周期。当地还把渔文化、港口文化融入赛事活动，安排参赛者体验出海观光、海鲜市集、非遗技艺展示，使体育成为理解地方文化的入口，让“看海+观赛+体验”叠加成多维度消费场景。

从“办一场赛”到“运营一座城”

浙江体旅融合的新玩法，并不止于“把赛事办好”，而是打造一整套城市运营逻辑。其核心有三点值得关注：一是理念升级，从“项目思维”转向“产业思维”，把赛事视作激发消费、提升城市品牌、推动产业升级的综合平台；二是产品升级，在传统观光游基础上叠加体育体验、文化IP和夜间经济，让游客愿意“留得下 玩得久 花得多”；三是服务升级，通过更人性化的赛事组织、更智能化的数字服务，让参赛者感受到“跑得舒心 住得安心 玩得开心”。

在这一过程中，关键词如“体育旅游”“赛事经济”“文旅融合”不再停留在政策文件，而是被具体落在每一条赛道、每一家民宿、每一张消费账单上。可以预见，随着更多县市加入体旅融合的实践，浙江将形成多层级、多类型的赛事矩阵，从国际大赛到乡村趣味赛，从专业竞技到全民健身，让体育赛事深度嵌入城市日常，把短暂的比赛时刻变成持续的消费动力，将赛事激情真正转化为城市长久的消费热情与发展势能。